耐克收回线上授权，滔搏的生意不能只靠大牌

炽野新消费

2026.11.02 17:31

· 来自浙江

全文4342字

00:00 / 14:00

卖了多年大牌运动鞋，滔搏正在重新回答一个问题：消费者到底是冲着品牌来，还是冲着渠道来？

文 | 炽野消费

卖了多年大牌运动鞋，滔搏正在重新回答一个问题：消费者到底是冲着品牌来，还是冲着渠道来？

11月1日，北京商报再次关注滔搏的多品牌转型。眼前的时间表已经明确：从2027年1月1日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。这一安排在7月已获通知，并非刚刚发生的新决定，如今距离实施只剩约两个月。[1][2]

这项业务的分量并不轻。根据澎湃新闻援引的公司披露，截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上平台销售收入约占滔搏总收入的22%。但双方线下合作保持不变。[3]

与此同时，滔搏最新半财年收入109.13亿元，同比下降11.3%；归属于公司权益持有人的利润6.63亿元，同比下降16.0%。耐克与阿迪达斯两大主力品牌，仍贡献87.5%的收入。[4]

一边是现有生意承压，一边是重要销售渠道即将调整。滔搏面临的，显然不只是多卖几双鞋的问题。

炽野觉得，这件事真正值得关注的，是运动零售商长期借助大牌做大之后，能否拥有不随一纸授权变化而动摇的经营能力。

品牌可以把消费者带进门，但能不能把消费者留下来，才是渠道自己的本事。

大牌撑起规模也限定生意边界

先把两个容易混淆的问题分开。

耐克调整线上授权，不等于与滔搏全面终止合作；上一财年22%的收入来自相关业务，也不等于下一财年收入一定下降22%。剩余渠道如何承接、新品牌如何增长，以及过渡安排如何落实，都会影响最后的结果。[2][3]

但不能直接计算损失，并不意味着可以忽略依赖。

滔搏的最新收入结构很直观：主力品牌收入95.54亿元，其他品牌收入12.91亿元。前者同比下降11.6%，后者同比下降8.5%。其他品牌目前还没有在整体收入上接过增长的任务。[4]

当主要货架、顾客认知和销售额集中在少数品牌上，零售商享受的是成熟品牌的吸引力，也要接受品牌调整合作方式带来的波动。

门店租在哪里、员工如何培训、库存怎样分配，可以由零售商优化；卖什么品牌、可以在哪些渠道卖，却还要看合作协议。经营效率再高，也不能替代授权本身。

这不是说经销生意没有价值。相反，能把商品送到消费者面前、提供试穿与售后、承担库存周转，本来就需要专业能力。

问题在于，这些能力有没有强到让品牌愿意继续合作，让消费者愿意继续选择。

如果顾客只是寻找某个商标，再比较哪家价格更低，那么渠道之间的替代成本就可能很低。门店规模越大，也未必意味着议价能力越强。

滔搏上半财年毛利率为40.1%，同比下降0.9个百分点，公司解释的主要原因是折扣加深。[2] 折扣能帮助成交，却也提醒零售商：靠降价留下订单，与靠服务留下顾客，是两种不同的生意质量。

因此，这次授权变化不宜被简单写成品牌与渠道谁输谁赢。耐克需要考虑自身的销售秩序，滔搏需要维护经营空间，双方的目标并不总能完全重合。

炽野更关心的是，在品牌重新划定渠道边界的时候，零售商能够拿出什么新的合作理由。

如果答案仍然只是门店多、货卖得快，那么这门生意的主动权，就很难真正握在自己手里。

新品牌不能只增加在名单上

滔搏已经开始寻找新的支点。

公司披露，报告期内推进Ciele、norda、Norrøna、Soar等独家合作品牌运营，并新签Sierra Designs中国市场独家运营权，方向集中在跑步、户外等专业领域。[2]

这条路有合理性。相比已经形成广泛认知的大众运动品牌，专业品牌更需要解释产品、连接运动场景、建立本地消费者关系。零售商有机会参与更深，也就有机会获得更多经营空间。

但多签几个品牌，并不等于多长出几条增长曲线。

成熟品牌的销售，很多时候是接住已经存在的需求；新品牌的运营，则需要先让顾客理解，为什么需要这件产品，为什么愿意为它支付更高价格。

从选址、陈列到内容与活动，每一笔投入都要重新检验。货架可以很快换新，消费者的认知却不会同步完成切换。

安踏提供了一个值得对照的样本。2026年上半年，安踏集团收入435.1亿元，同比增长12.9%；其中所有其他品牌收入106.9亿元，同比增长44.2%。按披露数字计算，这部分收入约占集团的24.6%。[5]

这里不能直接比较谁的品牌数量更多。安踏的品牌经营体系与滔搏的经销及授权运营模式不同，两家公司报告期也不一致：前者截至6月30日，后者截至8月31日。[4][5]

这组数据的参考价值，在于多品牌战略最终要落实到收入结构，而不是停留在品牌名单。

对滔搏而言，判断新业务有没有长大，应该看它能否持续吸引顾客、形成合理周转，以及在营销和门店投入之后留下利润。独家运营权提供了机会，也意味着更多培育工作要由自己完成。

还要注意，滔搏“其他品牌”既包含新引入的专业品牌，也包含已有合作品牌，不能把这一类别的收入下降，直接解释成每个新品牌都经营不佳。[4]

同样，也不能因为某家新店热闹，就推断整个转型已经成功。

炽野觉得，多品牌经营最难的地方，是既要给新业务成长时间，又不能让新业务长期只消耗资源、不证明自己。

如果最终只是把依赖一个大牌，变成依赖另一个大牌，风险并没有消失，只是换了名字。真正值得积累的，是把不同品牌做起来的能力。

消费者留下来渠道才有分量

滔搏并非没有自己的基础。

截至2026年8月31日，公司有3872家直营门店；累计用户规模约9500万，统计口径包含会员及潜在会员。会员贡献的线下门店及微信小程序零售总额占比超过90%。[2]

这些数字说明，滔搏拥有接触消费者的网络。但累计用户不能等同于活跃买家，会员销售占比高，也不能单独证明消费者对渠道的忠诚。

关键仍然是：如果主推商品变了，顾客会不会继续回来？

一家专业运动店真正能够提供的，应当不止是摆出产品和报出折扣。帮助跑者判断鞋款是否适合训练，解释不同产品的用途，提供方便的试穿和售后，都可能让消费者记住具体的店和服务。

这些是零售商值得投入的方向，并不意味着滔搏已经在所有门店实现了这样的服务。

与此相对应，评价门店的方式也需要变化。门店数量代表覆盖，单店经营质量才决定覆盖能否成为回报。

公告显示，滔搏最新半财年直营门店由期初4360家降至3872家，净减少488家。[4] 单看收缩，容易得出渠道价值下降的结论；但真正要判断经营改善，还需要把销售、费用和现金回收放在一起看。

关闭低效门店可以止损，却不能自动创造新的购买理由。新门店面积更大、装修更好，也不能自动变成更高的回报。

炽野认为，渠道要向品牌证明的，是自己能带来品牌单独经营时不容易获得的增量：更懂本地顾客，更有效地组织商品，以及更稳定地提供服务。

渠道要向消费者证明的，则是即使同一双鞋在别处也能买到，来到这里仍然值得。

这两件事如果做不成，所谓用户资产就可能只是一个不断增长的累计数字；如果做成了，零售商才有机会把一次品牌购买，变成长期的渠道选择。

合作协议会变化，商品会更新，但消费者愿意反复回来，才是渠道更可靠的经营基础。

写在最后

滔搏的考题，也值得整个运动鞋服行业留意。

对品牌而言，收紧渠道只是经营手段，不能替代产品吸引力和消费者体验。把销售留在自己手里之后，相应的获客、库存和服务责任，也需要自己接住。

对零售商而言，多品牌、多门店、多会员，都只是经营资源。资源能否转化为稳定收入和合理利润，才决定它们究竟值多少钱。

对仍在寻找增长的专业运动品牌而言，选择合作伙伴，也不应只看对方有多少店，更要看它能否理解产品、培育顾客，并且愿意守住长期定位。

炽野觉得，这场变化最终会把行业带回一个朴素的问题：在一双鞋从工厂走到消费者脚上的过程中，每个参与者到底创造了什么价值？

过去，大牌给渠道带来生意。往后，渠道也要证明自己能给品牌带来不可轻易替代的生意。

滔搏需要补上的，当然有可能失去的销售额。但更长远的答案，是让消费者记住，除了鞋上的商标，买鞋的地方也值得选择。

资料来源：

核查截至2026年11月2日。文中数字及事实按编号对应以下来源；分析判断为炽野基于公开资料的评论。配图为AI生成的概念图，不代表企业真实门店、产品或新闻现场。

[1] 北京商报：转向多品牌运营，滔搏不想依赖耐克阿迪（2026-11-01）

近两日选题由头；原事件时间与报道时间分开表述。

https://m.10jqka.com.cn/20261101/c681329694.shtml

[2] 滔搏：2026/27财年中期业绩新闻稿（2026-10-28）

线上调整生效日、折扣与毛利率、新品牌、门店及用户口径。可经官网业绩活动页进入：https://www.topsports.com.cn/events-presentations

https://www.topsports.com.cn/news/滔搏公布%202026-27%20财年中期业绩%20聚焦效率%20深耕专业%20推进全域零售体系建设%20持续沉淀品牌运营能力/41081cde-43f7-4918-96e2-e9f5b5465b77

[3] 澎湃新闻：滔搏回应耐克线上渠道调整：就库存回收和促销补贴等资源支持与品牌方持续沟通（2026-10-29）

上一财年耐克线上收入占比22%；电话会确认线下合作不变。22%为历史收入结构，并非损失预测。

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_34358827

[4] 滔搏国际：截至2026年8月31日止六个月中期业绩公告（2026-10-28）

公告印刷第1页财务摘要、第17页门店及品牌、第18页用户口径、第19页收入结构。金额由百万元换算为亿元并四舍五入；净减门店为4360−3872=488家。

https://www.topsports.com.cn/media/custom-news/9a697e0d-a381-4e36-87e5-a701273b0727/assets/1334205e-7d29-4cd5-915f-a2b4f3f5b3ee/2___20260831_.pdf?disposition=inline

[5] 安踏集团：2026年上半年业绩新闻稿（2026-08-26）

集团收入435.1亿元、其他品牌收入106.9亿元及增速；其他品牌收入占比106.9÷435.1≈24.6%，为作者计算。报告期截至6月30日，不与滔搏直接作同期排名。

https://api.anta.cn/news/detail?id_news=872

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