金店大撤退，卖金子不如卖牌子？

2026.11.06 11:04

· 来自湖北

全文2253字

00:00 / 07:15

关掉的是旧渠道，建的是新触点。

文 | 斑马消费，作者 | 陈晓京

金价震荡下行，本以为头部金饰品牌能松口气，结果它们却在齐齐关店。

当赚差价、收工艺费的传统路子越来越窄，金饰品牌们只能多方寻路，试图从品牌授权、文化叙事等方面重构这门生意的逻辑，让自身跳出用户按克比价的透明体系，找到一台新的“印钞机”。

加盟店大撤退

三季度财报季收官，黄金珠宝零售板块业绩分化明显：今年前三季度，老凤祥（600612.SH）、周大生（002867.SZ）营收、净利均大幅下滑，中国黄金、潮宏基、豫园股份营收承压。

业绩冷暖只是表象，一场持续的渠道出清，才是行业更核心的变化。

关店主要集中在加盟体系。周大生加盟店净减657家；自营门店净减13家；老凤祥加盟店净减548家，自营门店净增2家；中国黄金加盟门店净减420家、直营门店净增4家。

港股上市品牌同样在收缩。周大福2027财年上半年（2026年4-9月）内地门店净减498家，其中4-6月净减258家，7-9月净减240家；周六福2026年上半年内地加盟店净减少233家、自营店净增5家。

关店之外，品牌并非单纯收缩，而是在“关低效、开优质”，把渠道重心从下沉市场的低效门店，转向一二线城市和更高质量点位。

以老凤祥为例，前三季度累计关闭三四线城市低坪效加盟店537家，约占加盟店关店数的73%；新开一二线城市加盟店90家，约占新开加盟店的49%。

将时间线拉长来看，实际上从2024年起行业下沉门店精简已经启动，周大生当年净关加盟店120家，老凤祥净关加盟店166家，周大福、六福珠宝、周生生等也同步清理低线市场门店。

进入2025年，加盟店出清力度进一步加大：周大生全年净关574家，老凤祥净关499家；周大福2025财年内地净关905家，六福主品牌净减329家。

到2026年，这一调整趋势仍在延续。

从卖金子到卖牌子

品牌金饰的价格刚性，是闭店的直接诱因。金价冲高回落之后，市场分化一目了然：水贝柜台人山人海，品牌门店客流冷清，价差是核心原因。

并非品牌不愿让利。上游品牌多在金价高位锁价囤货，不少企业今年前三季度已对高价库存计提减值；加盟商货品大多从品牌方采购，拿货成本居高不下，叠加房租、人力等固定开支，终端定价缺少下调空间。

价差带来的客流迁移，沿加盟链条传导到品牌端。

国内主流加盟型黄金品牌六成至七成以上营收来自批发供货，加盟商是核心收入盘。终端价差越大、门店客流越冷，加盟商越倾向于少拿货、先去库存；叠加前期高价锁价库存和减值压力，品牌批发供货收入自然承压。

今年前三季度，周大生加盟业务收入同比下滑67.84%，其中黄金货品批发收入降幅高达84.32%。其余多数品牌未单独披露货品批发分项，但大多以加盟网络为基本盘，营收两位数下滑，批发收入恐怕不容乐观。

在此背景下，一批品牌转向提高品牌使用费、走轻资产授权路线。据潮宏基电话会纪要，今年3月起允许加盟商从第三方供应商拿货，并收取约8%的品牌使用费；4月，周大生把按克计价黄金的品牌使用费从12元/克提至24元/克，该业务毛利率接近100%。

调价已经显出成效：今年上半年，潮宏基加盟及其他服务收入同比增长46.15%，这部分收入毛利率高达96.46%，本质是纯收品牌使用费。今年第三季度，周大生加盟业务品牌使用费收入2.01亿元，同比增长9%。

新模式的本质是剥离货品垫资、囤货与金价波动风险，报表更轻、毛利率更高，也能补上一部分加盟收入下滑的窟窿，后续可能会有更多品牌跟进。

重建新触点

为应对金价波动，绝大多数企业还在做品牌化和电商化调整，尝试绕开加盟批发体系，重建品牌直接控制定价和触达消费者的通道。

最直观的是门店形态的变化，头部品牌把重心转向旗舰店、形象店：周大福入驻上海港汇恒隆、北京SKP；老凤祥在上海万象城开出首个“珍品店”；周大生推动“国家宝藏”IP升级，进驻SKP、万象城等高端商业体，9月开出云南首店；潮宏基在豫园开出全球壹号店，并在核心商圈落地“非遗工艺馆”。

门店升级背后是产品逻辑的切换。老凤祥、周大生、周大福、六福珠宝、潮宏基等多家企业均推出了IP联名产品；同时加码文化叙事，如老凤祥的“藏宝金”、周大生的“千里江山”、中国黄金的“敦煌丝路”、潮宏基的“故宫文化”，共同方向是一口价、文化叙事，逃离按克比价的透明体系。

电商则是更轻的履约通道，各家的线上策略从早期的“低价清库存”，转向了重塑定价规则。

周大生借头部主播和规模化店播主打高客单价值；潮宏基将非遗工坊搬进直播间，推文化溢价；周大福引入AI虚拟主播，试图降低全天候直播的运营成本；电商布局滞后的老凤祥今年也开始借助代言人IP、定制直播、内容种草等常规打法，加快线上渠道的渗透。

目前，电商渠道的增量已经显现：今年前三季度，周大生电商业务营收达25.95亿元，同比增长33.42%；老凤祥电商平台销售达4.66亿元，同比增长49.19%。

关掉的是旧渠道，建的是新触点；授权费是防守，高端直营和电商是进攻。但进攻的体量还不对等——无论是起步中的高端直营、成长中的线上营收，还是品牌使用费，绝对规模都还不足以完全对冲掉加盟店退出的缺口。

交接尚未完成，阵痛仍将继续。

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