学不来薇诺娜，成不了绽妍，海得宝难跨“儿科”这道坎

创业最前线

2026.11.04 10:59

· 来自山东

全文3999字

00:00 / 12:21

药的话术，妆的底色，海得宝的扩张困局。

文 | 创业最前线，作者 | 李斌，编辑 | 胡芳洁

2026年9月，海得宝公布一项覆盖10家三甲医院、200例样本的多中心随机、双盲、平行对照研究，研究显示品牌核心成分贻贝钙肽（CAPCS）4周EASI50（湿疹面积和严重程度指数较基线改善达到50%以上）应答率65%，对照组仅41%。海得宝借此宣告，敏感肌护肤正从“成分叙事”跨入“证据竞争”。

（图 / 海得宝）

但证据越硬，身份越薄。

其产品本质是化妆品和械字号，不是药。用多中心、双盲、EASI等药品级语言建信任，却困在化妆品备案框架里。

先撞上的墙不是对手，而是合规：2022年末，海得宝因未按规定重新备案被罚近13万元，2026年4月又遭安徽省药品监督管理局发布通告限期整改。 这不是虚假宣传，而是宣传语言跑在合规身份前面的错位。

循着这条窄路，看一家由博士后创办的公司如何以贻贝提取物为起点做出母婴皮肤护理品牌，又如何在母婴细分赛道的天花板下寻求扩张、却在备案上反复失分——三个截面，拼出证据先行的代价。

1、生物学博士后，从贻贝里“提取”出一个母婴护肤品牌

社交平台上，一位妈妈晒出皮肤科开的海得宝水凝胶敷料：25克，自费138元。她一边嫌贵，一边追问哪里买能便宜点、保证正品。让她纠结的不止价格，还有和氧化锌软膏搭着用“去红止痒有点效果”。贵归贵，她不敢随便换。

这个场景是海得宝商业逻辑的微缩标本——家长对激素的恐惧，让她们克服对价格的敏感。

（图 / 电商平台）

电商平台信息显示，海得宝水凝胶敷料为二类医疗器械，核心成分是从虾蟹贝壳中提取的钙基抗菌多肽复合物CAPCS（即贻贝钙肽，下同），主打无激素、无抗生素的止痒消炎路径。医院渠道25g敷料自费价约138元，旗舰店则标价168元。

定价不算便宜，但在替代激素的语境里，家长的决策逻辑不是比价，而是敢不敢用。

做这件事的人原本不在美妆行业，品牌创始人蒋磊是华南师范大学博士，并先后在香港中文大学、日本大阪市立大学从事海洋生态学与贝类提取物技术研究。

2014年，蒋磊创立了聚焦海洋生物提取的技术平台贝壳派，在团队发现贻贝钙肽具有止痒抗炎功效后，贝壳派顺势将其落地为消费级产品，2017年，母婴护肤品牌海得宝正式面世。

与大多数直接涌进直播间拼低价的护肤品牌不同，海得宝在市场化早期走出了一条极重的B2B2C路径。它的第一站不是电商，而是公立医院的皮肤科诊室。

海得宝的市场化分三步走： 先通过临床研究与学术会议进入医师推荐体系；再依托医生处方流向，铺进国大药房等线下实体药房；最后由医生背书完成信任闭环，向母婴店和电商平台溢出。

这套模式看似绕远路，实则避开了美妆红海的流量“绞肉机”。医疗体系的权威性，支撑起了海得宝产品的价格阶梯。

公开信息显示，普通成人止痒凝胶价格多集中在10—30元/20g，常规婴儿可用产品略高，约30—50元/20g。

但一旦跨入医疗器械门槛，婴儿可用凝胶的价格带便迅速拉升至50—140元/20g。作为械字号产品，海得宝水凝胶敷料的定价稳稳站在了这一区间的高位。

但这套靠医疗背书推高的定价，也是一把双刃剑。

高定价天然限制了受众规模，正如开篇那位妈妈，虽然觉得有效，但用完一管后的首要诉求却是找平替。138元/25g的价格，筛出了愿意为孩子安全买单的焦虑期父母，但也注定其难以支撑起大众化的规模复购。

据用户说数据，2025年8月至2026年7月，天猫、京东、抖音平台婴童个护清洁大盘达193.4亿元。榜单Top15门槛为纽强的3.21亿元，海得宝未上榜且无公开数据。这意味着，成立近十年的海得宝，同期线上年GMV或仍未突破3.21亿元。

海得宝更像是在母婴湿疹止痒这个极窄的切口里，建立起了专业认知的细分品牌。问题不在于它做得不够深，而在于这个切口本身会随着孩子长大而收窄。

湿疹和敏感肌护理是母婴护理中最刚需、也最焦虑的场景，但孩子长大、湿疹缓解是一个不可逆的用户流失机制。 一个靠阶段性需求驱动的品牌，如果找不到第二增长场景，规模天花板几乎是早已写定的。

于是，海得宝的应对是复制医疗背景，从母婴向家庭护理场景延伸。

2、重金补课电商，海得宝的“全家桶”能卖动吗？

为了打破母婴单一场景的限制，海得宝把贻贝钙肽成分延伸至身体乳、唇膏和面霜，试图将给孩子用的故事升级为全家敏感肌护理。

（图 / 电商平台）

在海得宝天猫旗舰店中，销量最高的是一款保湿修护唇膏，近一周超2000人购买。产品主打“全年龄可用”与“中度敏唇专研”，运用透皮钙离子专利，复配矿脂、角鲨烷、贻贝提取物等，8g装到手价达94元。

紧随其后的是大白罐身体乳。产品添加专利成分贻贝钙肽，复配红没药醇、龙胆根提取物、神经酰胺等，主打改善痒感红斑、提升含水量与屏障修护。150g规格到手价143元。

（图 / 海得宝天猫旗舰店）

此外，海得宝还顺势推出了最高标价达3854元的“敏感肌家庭安心套组”等组合产品。配合页面上的海量赠品，海得宝正试图用一揽子全家桶模式，进一步拉高客单价。

既然产品要面向大众消费者，渠道端就必须匹配对应的打法，可以看到，海得宝在渠道端也开始重金补齐流量课。

（图 / BOSS直聘APP）

BOSS直聘平台显示，海得宝目前在招25个岗位，其中17个集中在客服运营与直播传媒领域。从抖音渠道负责人到主播、剪辑、编导、中控，一条完整的直播带货链路正在成型。

但诊室里的权威，到了成人护肤的红海里，还能像母婴市场一样通吃吗？

成人敏感肌同样讲究医疗背书，但海得宝的背书不再是独家。

在这个赛道，有市占率超20%的薇诺娜，有瑞金医院背书的玉泽。它们同样手握医生推荐与临床数据，且电商声量远超海得宝。在成人市场，临床证据只是入场的及格线，绝非护城河。

更深的错位在于消费场景。

婴童湿疹是急性问题求医，家长为求安全，对200—300元的高客单价容忍度极高；但成人护肤是日常维稳，消费者会精打细算。失去诊室开单的强制力，海得宝的高定价在公域流量池里很难直接平移。

用户说数据显示，在2025年7月至2026年6月的周期内，天猫、京东、抖音三平台敏感肌护肤榜单中，海蓝之谜、可复美、薇诺娜位列前三。而无论在全平台总榜，还是天猫、京东、抖音的细分榜单中，均未寻得海得宝的身影。

医疗背书依然有用，但如何把治湿疹的儿科辅助品牌转化为成人的日常护肤首选？

可供对比的是绽妍先成人后婴童的市场化路线，消费者自用再买给孩子，人群画像重叠，扩圈平滑。海得宝则反其道行之，虽然从婴童可用到成人是一次安全性的降维竞争，但要从单一的宝妈群体跨界，去打交集甚少的泛成人新客。心智重塑与人群断层，是其扩张的真正阻力。

为了突破这种心智认知与红海竞争，海得宝在线上营销时，不得不把多中心、双盲、安慰剂对照话术讲得更重、更猛，以此来凸显自身的专业壁垒。但话术越重，反噬的风险也随之增加。

3、证据的重量与运营的矛盾

海得宝的临床证据并非虚言。相关研究覆盖10家三甲医院、200例样本，结果发表于国际期刊。

但在兑现端，证据是分层的。进医院的凝胶属于械字号，靠医生建立信任；电商和直播间主推的唇膏、身体乳则是妆字号，承担走量与客单价转化的角色。

证据的兑现，首先受制于渠道的广度。海得宝的医疗背书，并没有想象中那么下沉。

（图 / 海得宝品牌公众号）

官方海报显示，截至2021年海得宝覆盖全国32个省份和700家医院，推荐医生约4000位。

尽管海报未标注颜色图例，但从视觉上的颜色深浅可以看出，深色热力图主要集中在京津冀、江浙沪和广深等东部沿海，右侧列举的名单也清一色是北京协和、华西、中山五院等一二线核心三甲医院。

这与品牌200—300元的客单价及25—35岁新手妈妈画像高度自洽，但也意味着其扩张依赖线上向高线人群做溢出。

在技术上，CAPCS是实打实的发明专利。但在合规上，却依赖企业自身的系统化流程。

2022年，合肥贝壳派因身体乳未按规定重新备案，被没收5037盒、罚没近13万元。一家能组织多家三甲医院联合开展双盲临床研究的公司，却在基础的产品备案流程上出现疏漏，这种高规格医学研究与基础行政管理的脱节，显得格外刺眼。

（图 / 安徽省药监局官方文件）

如果说2022年的未备案还是单一产品的流程疏漏，那么2025年3月、2026年4月的限期整改，则指向了更深层的体系问题。2025年安徽省药监局通告显示，合肥贝壳派因生产质量管理体系存在缺陷被责令限期整改。

而这次被查的，正是其宣称拥有10万级药品级GMP的自有工厂，并非代工厂。高规格的生产硬件与药监局指出的“体系缺陷”之间，呈现出明显的错位。

这种系统性的割裂，最终在最贴近消费者的直播间里爆发。

在直播间里，当消费者追问产品属性时，主播的表述变成了“功效能与械字号产品媲美”这类口语化极限词。

海得宝先撞上的墙，或许不是竞品，而是自身的组织边界。

用高临床规格，海得宝证明了自己比大多数护肤品更懂医学。但脱离了医生处方和院线渠道，它仍需要用合规守住一家化妆品公司的底线。

在拼证据的时代，临床数据确实能为品牌筑起护城河，但要走向更广阔的大众消费市场，光有临床证据远远不够——渠道能不能承接、消费者能不能理解、合规能不能兜底，缺了哪一块，规模都会把缺口同步放大。跑得越快，反噬来得越猛烈。

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